Las marcas líderes en su segmento compiten entre ellas, pero tienen la certeza que sus iguales enfocan sus estrategias en el mismo sentido que ellas, con la cautela que implica ser la máxima representante de su categoría.
Esto no ocurre con las Challenger brands, que no son líderes en su sector y por tanto, tienen mayor libertad de hacer cosas arriesgadas que las regresen a la punta o que por primera vez las coloquen en ella.
También se conocen como marcas desafiantes y son aquellas que justamente desafían las normas, estrategias y procesos, hasta dar con una imagen que las coloque en esa categoría.
Como ejemplo podemos poner a SpaceX, que centró su estructura en un simple sistema binario que daba a elegir entre no cumplir y cumplir. Elon Musk logró construir una compañía que consiguió imponerse frente a competidores y no solo eso, se convirtió en la revelación de la industria aeroespacial, con innovaciones y productos que sorprendían por su costo.
Otro ejemplo es Nokia, que fue alguna vez número uno de su categoría, pero después de años de observar el deslizamiento de sus ventas y participación en el mercado, apostó por ser una Challenger brand.
Una vez claro esto, el término viene a colación porque estas marcas establecidas que alguna vez lideraron y ahora se encuentran perdiendo, tienen una nueva estrategia que conforma parte de una creciente colección de Challenger Brands.
Ganando a los grandes
De acuerdo con informes de Catalina, las marcas líderes en 14 categorías de productos perdieron cuota de mercado y 90 de las 100 marcas principales de CPGhan experimentado descensos.
Esto lo han logrado gracias a la lealtad, a que crean conexiones emocionales con sus consumidores desde el inicio, algo que llevan de ventaja a las grandes firmas a las que les cuesta este aspecto porque no pueden regresar el tiempo e iniciar con sus consumidores así la relación.
Es por ello que una investigación de CrowdTwist y Brand Innovators reveló el año pasado que el 44 por ciento de los profesionales de marketing respondieron que tenían planificado destinar parte de su presupuesto a los programas de fidelización.
