El número de búsquedas de Google crece al ritmo más rápido en cinco años, pero la facturación se ha frenado. En el tercer trimestre los ingresos de Search avanzaron un 12% interanual, frente al 17% del trimestre anterior, y los clics en anuncios pagados desaceleraron del 13% al 8%. Alphabet prevé invertir este año unos 200.000 millones de dólares en infraestructura para sostener la IA, y desde que publicó sus cuentas las acciones han perdido un 14%.
La compañía apunta a varias causas. Philipp Schindler, director de negocio de Google, señaló el efecto cambiario y el cambio en el gasto de los anunciantes en algunos sectores. Pero añadió una tercera: las consultas en AI Mode crecen con fuerza y se monetizan a un ritmo inferior al de las búsquedas tradicionales. La búsqueda conversacional da más contexto al anunciante, pero también se lleva consultas que antes se facturaban mejor.
Para Nate Elliott, analista principal de eMarketer, el asunto es de fondo: «This is the first major disruption that Google is facing to its core business in decades». El comercio electrónico sigue funcionando —quien busca zapatillas Nike sigue viendo fichas de producto y anuncios de texto, dice Andy Taylor, de Tinuiti— y sus anunciantes alzaron un 14% el gasto en búsqueda de pago en Google el último trimestre. Pero no pueden aislar la contribución de la IA: Google no deja separar ese inventario ni desglosar sus resultados.
Queda sin responder cuánto aportará la IA al negocio publicitario y cuánto va a sustituir. Google sostiene que la mayoría de las consultas en AI Mode son incrementales —preguntas adicionales, no sustituciones— y muchas están en la parte alta del embudo. Eso no dice nada sobre la facturación que se pierde por el camino. Un working paper de octubre encontró que las visitas de anuncios en ChatGPT generaron un 64% menos de ingresos por sesión para los minoristas estadounidenses que las de Google Search: 0,89 frente a 2,45 dólares. Mide ventas de minoristas, no ingresos de plataformas, y sus datos no dicen cómo rinden los anuncios de IA de Google.
Google puede esperar: su negocio actual le da margen, y el salto al móvil empezó con tráfico poco valioso para los anunciantes. Pero el gasto en IA sube la apuesta, y encontrar formatos publicitarios eficaces puede llevar años. De momento, el buscador más rentable del mundo sigue sin saber cuánto cobra por su versión conversacional.
Fuentes:
The Verge — «Google hasn’t figured out how to make AI pay like its search engine» — https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/1024862/google-search-ai-overviews-alphabet-earnings-q3
Ecommerce Research (Maximilian Kaiser y Christian Schulze) — «Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT’s International Advertising Rollout», octubre de 2026 — https://ecommerceresearch.org/chatgpt-ads/
